13 Jun Rosado Tradición en la DO Navarra: ¿proteger la identidad o ignorar el mercado?
La Denominación de Origen Navarra (DO Navarra) acaba de aprobar una nueva categoría para el vino rosado de Navarra: Rosado Tradición.
La noticia se ha presentado como un paso importante para preservar la identidad histórica de los rosados navarros. Una decisión que, según sus responsables, pretende proteger un estilo de vino que forma parte del patrimonio vitivinícola de la región y de la historia de muchas bodegas de Navarra. Hasta ahí, todo parece razonable.
El problema aparece cuando uno escucha los argumentos. Según el presidente de la DO Navarra, «con esta categoría queremos salvaguardar la identidad de la DO Navarra«. Y añade: «las bodegas podrán elaborar el rosado como consideren para llegar a todos los públicos y, por otro lado, como las modas son pasajeras en el fondo, queremos mantener nuestra identidad«.
Y aquí es donde empieza la parte verdaderamente interesante. Porque resulta que la supuesta «moda pasajera» contra la que parece protegerse la Denominación lleva aproximadamente un cuarto de siglo dominando los principales mercados internacionales de vino rosado. A estas alturas, definir el éxito global del rosado pálido como una moda es un poco como afirmar que internet todavía está en fase experimental o que los teléfonos móviles podrían acabar encontrando su nicho de mercado.
Mientras algunos siguen esperando que pase la moda, el resto del mundo lleva décadas comprándola. Los consumidores no se levantaron una mañana y decidieron por capricho que preferían rosados más pálidos. Detrás existe una evolución estética, gastronómica, cultural y comercial que ha transformado completamente la categoría.
Cualquier análisis serio del mercado del vino rosado demuestra que el éxito de los rosados de color más pálido no responde a una moda pasajera, sino a una tendencia consolidada en los principales mercados internacionales durante las últimas décadas.
Los mercados han hablado.
La distribución ha hablado.
La hostelería ha hablado.
Los consumidores han hablado.
Y llevan haciéndolo muchos años.
Los datos de consumo de vino rosado, las tendencias del mercado y la evolución de las ventas de vino en España y en los mercados de exportación llevan años reflejando esta realidad.
Lo más llamativo es que nadie discute el valor histórico del rosado tradicional navarro. Forma parte de la historia de Navarra y merece ser reconocido. Nadie está planteando borrar décadas de tradición ni renunciar a una forma de elaborar vino que ha dado prestigio a la región. La cuestión es otra.
Existe además una paradoja difícil de ignorar. La nueva categoría Rosado Tradición se vincula fundamentalmente a la garnacha, la variedad histórica de los rosados navarros. Sin embargo, la realidad actual del viñedo de Navarra muestra que la suma de todas las variedades tintas distintas de la garnacha representa cerca del 80% de la superficie de uva tinta de la DO Navarra.
¿Realmente el problema del rosado navarro es la falta de una categoría administrativa? Porque los datos del mercado llevan años reflejando una pérdida continuada de protagonismo del vino rosado de Navarra, tanto en términos de notoriedad como de cuota de mercado y evolución comercial. Las ventas no caen porque no existiera una clasificación específica llamada «Rosado Tradición». Las ventas caen porque el mercado ha cambiado y los consumidores también. Sin embargo, parece que la respuesta institucional consiste en añadir una nueva etiqueta.
El problema no es la falta de datos; el problema es la extraordinaria capacidad de mirar hacia otro lado cuando los datos no dicen lo que uno quiere escuchar. Como decía Upton Sinclair, escritor y activista político estadounidense, «es difícil conseguir que una persona entienda algo cuando su sueldo depende de que no lo entienda.» La frase tiene casi un siglo, pero conserva una actualidad sorprendente.
La pregunta sigue siendo la misma, ¿qué problema comercial resuelve exactamente esta nueva categoría? ¿Va a atraer consumidores nuevos? ¿Va a recuperar cuota de mercado? ¿Va a mejorar la percepción de la categoría? ¿Va a aumentar las ventas de vino rosado de Navarra? ¿Va a conquistar a las generaciones jóvenes? ¿Va a conseguir una mayor presencia en restauración? ¿Va a mejorar el posicionamiento de las bodegas de Navarra en los mercados nacionales e internacionales? Si la respuesta es negativa, quizá estamos confundiendo una decisión reglamentaria con una estrategia de mercado.
Y ahí es donde surge una preocupación mucho más profunda. Porque una Denominación de Origen no existe únicamente para controlar rendimientos, aprobar reglamentos o certificar el origen de los vinos. También tiene la responsabilidad de entender el mercado, interpretar las tendencias de consumo y ayudar a las bodegas a competir en un entorno cada vez más complejo.
En un contexto de creciente competencia entre Denominaciones de Origen, cambios en los hábitos de consumo y nuevas tendencias del consumidor de vino, la capacidad de adaptación resulta tan importante como la protección de la tradición. Y para eso no basta con leer los datos. Hay que entenderlos. Porque los datos son como las señales de tráfico: no sirve de mucho mirarlas si después se decide seguir conduciendo en dirección contraria.
Resulta difícil no percibir cierta desconexión entre el discurso oficial y la realidad del mercado. Como si todavía se estuviera librando una batalla contra una tendencia pasajera cuando, en realidad, el mundo del vino ya ha cambiado hace años.
La identidad es importante. Por supuesto que lo es. Pero la identidad no se conserva encerrándola en una vitrina ni convirtiéndola en una categoría administrativa. La identidad se conserva consiguiendo que los consumidores sigan encontrando valor en lo que haces. La historia del vino está llena de regiones que supieron adaptarse sin perder su esencia. Lo que rara vez funciona es intentar convencer al mercado de que es el mercado quien está equivocado.
Quizá el rosado navarro no necesita una nueva clasificación. Quizá necesita una nueva conversación. Quizá necesita una estrategia basada en consumidores reales y no en consumidores imaginados. Quizá necesita preguntarse por qué se compra menos vino rosado de Navarra hoy que hace años y qué habría que hacer para revertir esa situación.
La verdadera moda, quizá, es creer que los cambios de consumo pueden resolverse creando una nueva categoría en un reglamento. Y esa sí que suele durar poco.
Salud.
Posdata: Si crear categorías hiciera crecer las ventas, la industria del vino llevaría décadas batiendo récords históricos. Y si definir la identidad consistiera únicamente en mirar por el retrovisor, los fabricantes de GPS estarían en serios problemas. Por desgracia, los consumidores tienen la molesta costumbre de comprar lo que les interesa hoy, no lo que interesaba ayer ni lo que aparece en el pliego de condiciones de una Denominación de Origen.